在經歷了歷史上最長的5年的等待后，2020歐洲杯終于到來。

這注定是一屆非同尋常的盛會。

為紀念歐足聯誕辰60周年，本屆歐洲杯，歷史上第一次不再設單一主辦國，而是讓包括倫敦、慕尼黑、圣彼得堡、羅馬在內10個國家的11座城市共同辦賽。

 而在綠茵場上，復仇、謝幕、青春風暴、王者歸來等故事一觸即發，懸念也正待一一揭曉答案。

l 36歲的老將C羅能否帶領葡萄牙實現衛冕，為自己的國家隊生涯再添輝煌；

l 本澤馬回歸，巴薩天王格列茲曼、天才球星姆巴佩坐鎮，這屆高盧雄雞能否像前輩那樣在連續2屆大賽中將世界杯和歐洲杯冠軍獎杯攬入懷中；

l 3年前在北境俄羅斯，德意志戰車意外陰溝翻船，今夏能否一雪前恥；

l 在率領馬其頓歷史上首次入圍歐洲杯決賽圈后，38歲的潘德夫期待著在享受足球的同時，上演老兵不死的傳奇；

l 改朝換代后，曾經的世界之王西班牙盼望著收復失地，重回歐洲之巔；

l 三獅軍團英格蘭完成了新老更替，盼望著能勇奪名次；

……凡此種種，讓人想想都激動不已。

但這屆大賽的意義，還遠不止于此。

2020年初，突如其來的新冠疫情席卷了全世界，迄今為止，已造成超過1.7億人確診、360萬人離世。然而在歷經接近1年半后，全球疫情（除中國之外）卻依然未能得到完全控制。這屆歐洲杯，連同接下來的奧運會，若能順利且安全完賽，無疑將極大地提振全世界人民抗擊疫情的信心，也進一步用生動的案例，詮釋體育為什么擁有改變世界的力量。

除此之外，這還是中國各行各業企業集體出海背景下，領頭羊們領銜主演的又一屆頂級足球盛宴。

2016年歐洲杯，海信成為歐足聯56年歷史上第一家來自中國的頂級贊助商，還有些形單影只。

5年前的俄羅斯世界杯，中國便在最高的兩級贊助體系中占據了四席（萬達、海信、vivo、蒙牛），與美國（VISA、可口可樂、麥當勞、百威）并列為贊助商最大輸出國。

而本屆歐洲杯，中國更一舉成為與荷蘭并列的頂級贊助商最大輸出國——除了海信續約，支付寶、vivo、也相繼入列。

2020歐洲杯的商業戰場，中國企業當仁不讓地成為了絕對主角。

從青澀到成熟

中國企業贊助國際頂級體育大賽，最早要追溯到17年前。

2004年3月，聯想以6500萬美元的總價，成為國際奧委會第六期奧林匹克全球合作伙伴（TOP）。作為第一家加入TOP計劃的中國企業，聯想為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供電腦設備以及資金技術等支持，開啟了品牌全球化的征途。

這年的12月，聯想以12.5億美元收購IBM的全球PC業務，真正將業務全球化戰略落地。

4年后，在全球矚目之中，北京呈現了一屆“無與倫比”的奧運會。這屆盛會上，中國代表團以超強的統治力，勇奪51金21銀28銅總共100枚獎牌，創下迄今為止都未能刷新的歷史最佳成績。而作為TOP贊助商的聯想，自然也通過奧運會，贏得了世界的目光。

在聯想之后，來自中國河北保定的英利能源，先后贊助了2010南非和2014巴西兩屆世界杯。

體育產業頂級資源歷史悠久、獨家稀缺，不可替代性強，戰略價值高。但體育也是一門慢生意，奧運會舉辦了100多年，世界杯接近90年，歐洲杯走過60年，這些頂級IP都歷久彌香。

因此，體育營銷的成功，離不開長對頂級IP的長期持續鎖定經營——只有這樣，方能提高營銷門檻和競爭壁壘，強化品牌與體育IP，甚至所屬運動項目之間的關聯，最終實現品牌、業務乃至企業的發展目標。

然而，早年的中國企業對體育營銷的認知并不深刻，缺乏長線思維和全局意識，不懂得如何借力體育營銷，來推動生意的增長和品牌的建設。

北京奧運會結束之后，聯想便匆匆告別了國際奧委會TOP計劃，無數人為之扼腕嘆息。巴西世界杯后，英利沒能與國際頂級體育大賽再續前緣，也給中國體育營銷界留下了深深的遺憾。

從2015年開始，伴隨著中國人口紅利的逐漸見頂，在本土市場獲得領導地位的中國大企業開始將目光投向海外。與此同時，國務院發布46號文的發布，又進一步推動著中國體育產業的破土而出。

在出海的過程中，越來越多中國領軍企業開始將體育作為國際化拓展的有力武器，于是掀起了新一輪的大賽營銷熱——2016年，海信成為歐足聯歷史上第一家來自中國大陸的頂級贊助商；2017年，阿里巴巴成為國際奧委會TOP贊助商；2018年俄羅斯世界杯，萬達、海信、vivo、蒙牛這四家來自中國大陸的企業躋身前2級贊助商列表；本屆歐洲杯，海信、支付寶、vivo等中國企業位列全球贊助商陣容；除此之外，蒙牛也加入到國際奧委會TOP贊助計劃之中。

不過，今時不同往日。由于在業務經歷了多年的國際化征途，這些頭部企業們也意識到體育之于歐美發達國家人民是不可或缺的生活方式，借助體育開展的營銷是品牌國際化的快車道，而成功的體育營銷，最關鍵的就是要做時間的朋友。

因此，這一輪中國企業大賽營銷，也明顯區別于上一輪。

海信可以說是歐洲杯等國際級體育賽事品牌營銷上，最值得討論的標本。

首先是，更有耐心、更具持久性。如前文所述，聯想贊助奧運會、英利贊助世界杯，均只持續2屆。

而海信實現了2016歐洲杯、2018世界杯和2020歐洲杯連續三屆大賽的全勤，而且還成為了2022卡塔爾世界杯的全球贊助商；阿里巴巴與國際奧委會的合作長達12年（2017到2028）、支付寶與歐足聯簽下的國家隊賽事全球合作伙伴協議為期8年（2018-2026）；蒙牛與國際奧委會的TOP合約，也達到了10年（2022到2032）。

“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙表示。

其次是，與業務的結合更緊密。

2006年，海信集團董事長周厚健正式提出“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略，并在當年正式成立國際營銷公司，把科龍的冰箱、空調海外業務并入，構建了實力強大的海外銷售平臺。

而在贊助2016年歐洲杯之前，海信就是中國彩電市場連續13年的第一，出海意味著增量的拓展。

以俄羅斯為例，海信是2002年進入俄羅斯市場的，在十多年時間里一直由經銷商來銷售海信的產品。在2017年4月，海信正式成為俄羅斯世界杯官方贊助商。3個月后，海信成立俄羅斯分公司。同年12月，海信電視產品進駐當地高端渠道Technopark。2018年1月電視產品成功進入俄羅斯第二大聯邦渠道DNS。

與此同時，海信還與Technopark、DNS等渠道達成了海信冰箱、洗衣機、冷柜等產品的合作。

自俄羅斯分公司正式成立到2018年5月，海信電視在俄羅斯的品牌銷售量同比增長140.8%，品牌銷售額同比增長453.0%。贊助世界杯幫助海信打開了品牌知名度，再結合直銷渠道的拓展，海信在俄羅斯市場取得銷量的高速增長。這就是體育贊助與業務結合的典型代表。

再次，配套的激活計劃也更完整。

世界杯、歐洲杯是世界人民的狂歡，通常來說，消費類的企業更容易取得借助體育贊助推動生意的增長，但這并不代表著，ToB類的企業不能取得同樣的效果，只是需要更完整而周全的計劃。

作為光伏能源企業，英利贊助南非和巴西兩屆世界杯，除了打響一定的知名度之外，相關配套的激活計劃并不多，也未能掀起聲量。

相比之下，作為曾先后冠名澳網球場、贊助沙爾克04等的體育營銷老兵，海信在這方面更為熟稔。贊助俄羅斯世界杯后，海信祭出了一系列活動，比如邀請2010年世界杯金球獎得主迭戈·弗蘭擔任2018世界杯定制產品U7系列ULED電視的首席體驗官；邀請“卷福”本尼迪克特?康伯巴奇出任海信電視中國區形象大使。

除此之外，海信還在央視投放了大量的廣告，在海外的社交媒體等渠道發起了諸多營銷活動。所以，海信贊助2018年世界杯取得了成功，繼而又繼續贊助2020歐洲杯和2022世界杯。

本屆歐洲杯，雖然疫情肆虐，僅有少量舉辦地的球迷能入場，包括中國球迷基本都無緣現場觀賽，海信通過自身產品、技術以及相關的活動，讓球迷依然可以享受到一屆“身臨其境”的歐洲杯。

在歐洲杯前，海信發布了歐洲杯60周年定制電視U7冠軍系列——搭載海信自主研發的全新信芯U+超畫質芯片，以及增強版百級全陣列動態背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達到了全新境界。普通液晶電視的色域一般只能達到電影級色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro則達到97%。而且，海信U7G-Pro的144Hz疾速屏是當前高端電視市場的頂級水平，解決了畫面抖動拖尾的問題，可以說能“看清每一粒進球”。

與此同時，海信電視U7系列集中上線AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球無擾看球等功能，并針對中國境內的球迷送上價值超1億的看球熬夜補貼，進而讓包括中國在內的全世界數以億計的球迷享受到“沉浸式觀賽體驗”，找回等待已久的觀賽激情。

改革開放40多年，中國市場經濟從無到有，中國的企業從弱小到強大，從本土到海外，出海越來越多，全球化之路越走越堅決。從2004年到今天，中國企業的大賽營銷也由青澀走向成熟。

晴雨表

體育是世界通用語言，足球是全球第一運動。無論在全世界哪個角落，一個小小的足球就能喚起人性中最陽光積極的一面，釋放出某種屬于全人類的精神共性，讓跨語言、跨民族、跨種族、跨國家的人際關系迅速破冰。

以歐洲杯為代表的頂級足球大賽是全世界收視人口最多的節目之一：2016年歐洲杯，全球一共有20億人通過電視收看比賽——比2012年波蘭烏克蘭歐洲杯多了1億人，其中決賽吸引了6億人觀。

正因為如此，一方面，全世界的企業都趨之若鶩，另外一方面，歐洲杯全球合作伙伴的贊助門檻也極高，再加上每個品類都完全排他，能入局者都必須是全世界各行各業最頂級的領軍企業。

不不僅僅是一場豪門盛宴，歐洲杯贊助商陣容也是一張全球區域經濟和產業格局變遷的晴雨表。

上世紀80年代到本世紀初，日本長期占據全球第二大經濟體的位置。期間，日本消費電子軍團統治了全球市場，也讓日本成為歐洲杯贊助商的主要來源國之一。

從1992年到2004年的4屆世界杯，每一屆都至少有三家來自日本的贊助商，其中1992年多達4家，JVC從未缺席。

但隨著智能手機、移動互聯網時代的來臨，日本消費電子產業逐漸衰落，歐洲杯上的日本企業也逐漸減少，2008和2012都分別只剩下2家。2016年歐洲杯前，夏普退出，日本企業從此與歐洲杯絕緣。

經過四十年的改革開放，中國經濟高速發展，超越日本成為世界第二大經濟體，中國的企業也越來越多地進入世界杯500強名單之中。

隨之而來的便是中國企業開始大舉進軍歐洲杯、世界杯贊助商陣營。2016年，海信成為歐足聯56年歷史上第一家來自中國大陸的全球頂級贊助商。而到了2020歐洲杯，海信也不再孤獨，支付寶、vivo相繼入列。

不止是國家或地區的變化，歐洲杯贊助商的贊助企業類別亦在演化。

本世紀以來，新經濟產業強勢崛起，互聯網信息技術滲透到全世界幾乎每一個角落，改變了各行各業。因此，我們也清楚地看到，在汽車、航空、飲料、家電之后，新經濟企業開始密集地贊助大型體育賽事。

2017年，阿里巴巴成為國際奧委會歷史上第一家云計算與電商類別的TOP贊助商；2018年，支付寶簽約成為歐足聯歷史上第一家移動支付和數字金融類的全球合作伙伴；除了支付寶，本屆歐洲杯還簽下了booking.com、takeaway.com和Tik Tok三家新經濟企業。

其中，Tik Tok更是代表了歐足聯擁抱Z世代的決心，畢竟前者在全球近10億月活中，絕大部分都是Z世代。海信也將通過U7系列電視，為全世界球迷，尤其是強調觀賽體驗的Z世代球迷帶來極致高品質的觀賽享受。

各個國家、各行各業的頭部企業爭先恐后地贊助歐洲杯，這門生意究竟值不值？

值不值？

雖然本屆歐洲杯一共有四家來自中國大陸的贊助商，但除了海信，另外三家都是新兵。而他們之所以愿意投入巨資贊助歐洲杯，恰恰也正是因為海信在5年前取得了國際和國內、銷售和品牌的全面豐收。

2016年1月14日，歐足聯和海信在北京共同宣布：海信將成為2016年歐洲杯的頂級贊助商。

雖然海信此前曾贊助過澳網、F1紅牛車隊、納斯卡賽車比賽、沙爾克04等體育IP，但這卻是他們第一贊助如此高規格的全球性頂級比賽，經驗缺乏不說，時間也緊迫——宣布之時，距離歐洲杯開幕只有整整5個月的時間。

但就是這樣一次倉促的贊助行為，海信卻意外地取得了巨大的成功。

贊助2016歐洲杯之前，在法國，海信不僅拓展銷售渠道頗為吃力，招聘銷售經理，廣告打了三五個月，也招不到人，但是贊助歐洲杯后，海信很順利地走進了Darty這個法國最大的渠道商CEO Shultz的辦公室，招人也順利多了。

不僅如此，歐洲杯還直接促使海信在海外知名度的大幅提升——

l 益普索等第三方數據統計顯示，歐洲杯讓海信在全球除中國以外11個調查國家知名度提升了六個百分點；

l 海信官方數據顯示，歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售同比增長56%，環比增長65%；

l 英國市場調研機構Marketing week發布了歐洲杯賽事期間十大贊助商PR活動推廣成效，海信排名第3；

l 尼爾森發布的歐洲杯廣告植入效果排名，海信排名第二；

l 根據CSM統計數據，央視歐洲杯51場比賽電視視頻直播，海信廣告露出折合廣告總金額已達5.7億元。2016年，

l中怡康數據顯示，2016歐洲杯賽事期間，海信電視在中國彩電市場的市場份額為18.74%，環比提高1.87個百分點；

歐洲杯的成功，也強化了海信體育大賽營銷的決心。2018年俄羅斯世界杯，海信再次出手，成為世界杯歷史上第一家來自中國大陸的消費電子品牌。

結果同樣是銷售和品牌價值提升。在世界杯開賽前一周（6月4日至10日），海信電視在俄羅斯市場銷售銷售額周環比增長239%。2018年第24周（6月11日至17日）銷量達到單周銷量最高，是第22周的近3倍。

贊助2018俄羅斯世界杯使海信在中國的知名度提高了12％，在全球范圍內提高了6％，在英國，法國，加拿大，俄羅斯，西班牙和日本等國家市場均有強勁表現。

有了2018世界杯的“助攻”，2019年，海信電視在全球市場的銷量突破了2000萬臺，海外市場的銷量超越國內市場，向朝著全球化企業邁出了關鍵的一步。

本屆歐洲杯，雖然因為防疫要求，只有在布達佩斯舉辦的場次允許100%的現場球迷容量，其他絕大部分舉辦地的比賽都不會超過5成上座觀眾，但10國11城市的舉辦機制，卻能讓贊助商深入到歐洲各國，尤其是像丹麥、荷蘭、匈牙利、阿塞拜疆、羅馬尼亞等非歐洲最主要國家，觸達當地的目標消費人群，建立品牌與消費者的連接，進而推動知名度和銷售額的全面增長。

不光如此，如今的海信，已經不再是5年前那個初登歐洲杯賽場的海信了，不僅對體育營銷更為輕車熟路、從容不迫——不要需要通過“海信電視，中國第一”來為自己打氣了，而且還擺出了一個V字型多品牌雁陣。

以往相比，在權益上，作為2020歐洲杯全球官方合作伙伴，海信旗下的海信、容聲、科龍，gorenje、TOSHIBA、Regza等品牌均已獲得授權——這是有史以來范圍最大的一次。

海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，將大量廣告、傳播資源貼向渠道進行引流，以聲量拉動銷量，實現品銷合一。

毫無疑問，對海信而言，這又將是一屆大獲全勝的頂級體育盛會。事實上，在本屆歐洲杯開還未開賽，海信便已經開始接連收獲喜訊。

“在海外市場，激光電視自2020年6月份以來呈現快速增長態勢，截至2020年底累計銷量同比增長326%。”6月3日，海信視像科技副總裁王偉接受媒體采訪時透露，2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費新寵。

其中，海信U7冠軍系列最受熱捧。奧維云網數據顯示，3月份電視線下零售市場新品零售情況綜合排名中，海信U7一個新品系列就有三款產品進入暢銷榜前十，海信65U7G更是位居第一，進一步印證出65英寸正在成為真正的潮流尺寸。

而在歐洲杯的主營銷戰場，海信U7系列同樣受到熱捧。根據數據統計，今年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）U7及U8系列電視累計sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258.0%。

結語

每一次全球性大危機后，人們總是本能地希望快速告別過去、遺忘傷痛，找回對生活的掌控感。

在新冠疫情這場全球性危機帶來的長期隔離、活動受限和情緒壓抑結束之后，全世界人民如何才能重新找回對生活的掌控感？毫無疑問，歐洲杯這場全世界的狂歡就是最好的方式。

盡管經歷了畢爾巴鄂和都柏林退出，塞維利亞遞補、圣彼得堡增賽等變化，但2020歐洲杯終究還是與全世界人民見面了。

24支球隊、51場比賽注定精彩紛呈，10國11城各具風情，歐足聯60周年、中國企業Big4“參賽”則為這屆賦予了更多的意義。

歐洲杯從來不止是歐洲人的比賽，而是世界人民的節日，如今，更是特殊時期全世界回歸正軌的一次有力證明。

歐洲杯回來了，屬于全世球的、有序的美好生活，也就回來了。

特約體育營銷觀察員：Harley