卡塔爾世界杯腳步臨近，火藥味漸濃。場上，“諸神黃昏”大戰一觸即發；場下，贊助商們已經摩拳擦掌，蓄力年末的營銷大戰。 

世界杯場邊的中國品牌 

2002年那次歷史性的出線之后，中國男足上下求索，始終無法再次踏上世界杯這片神圣的球場，但過去這20年，中國元素一直沒有缺席世界杯，場邊也逐漸出現了中國品牌的身影。直到2018年的俄羅斯，中國品牌迎來集體爆發，FIFA新簽約了14家贊助商，其中7家來自中國，涵蓋世界杯贊助的全部三級體系。

世界杯賽場向來是體育營銷的兵家必爭之地，巨大的流量可以讓一個品牌一朝成名。中國企業借助世界杯進行的營銷活動，也多是以知名度為目標，最終帶動產品銷量迎來飛躍。值得注意的是，隨著中國品牌在國際上打響知名度，借助世界杯進行體育營銷的方式和目標也發生轉變。

正如禹唐體育執行董事李江所言，“‘趕大集、湊熱鬧、賺快錢’的思維，在往屆的世界大賽中并不少見。但是，當短暫的喧囂結束之后，這些品牌往往會發現，除了短期熱度外，體育營銷并沒有留下能為我所用的果實。”長線布局，在美譽度和忠誠度上下功夫，履行企業的社會責任，逐漸成為中國品牌做世界杯營銷的重要戰略。

足球少年成為香餑餑

中國足球近些年在國際賽場上步履維艱，不僅一線隊如此，青年隊的表現也只是偶有閃光。中國足球的希望在少年身上，這幾乎凝聚了所有中國足球人的共識。鼓勵青少年參加足球運動，一方面能擴大足球人口規模，推動中國足球向前邁進，另一方面更是助力中國青少年體育事業發展，培養身體強健、具有團隊意識、拼搏精神的未來棟梁。

因此，雖然卡塔爾世界杯的最大看點是“老將能否圓夢大力神杯”，但參與世界杯營銷的中國品牌，都不約而同地將目光放到了足球少年身上。

舉例來說，萬達舉辦了“了不起的足球少年”青少年足球挑戰賽，招募2022卡塔爾世界杯小旗手，蒙牛承辦了“希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活動，在全國范圍內選拔400名“足球少年”，參與精英集訓并派出代表走上世界杯賽場。海信則聯手世界杯持權轉播商抖音，打造中國首個Z時代足球少年微綜藝《Hi足球少年》，節目將于10月28日在抖音首播，持續8期，最終選拔出的4位18-22歲的足球少年奔赴卡塔爾，接受米盧的現場指導。

在眾多聚焦足球少年的體育營銷活動中，海信的《Hi足球少年》脫穎而出，擺脫“純體育化”的“專注模式”，邁向更為娛樂化和跨界的“泛體育”。據介紹，經過一個月的全國海選，8名“種子選手”已初步選定，他們來自不同專業、不同地域，從北大學霸到大涼山的追夢少年，從科班出身的天賦型選手到在校園揮灑熱血的業余選手，節目力爭展現中國足球少年的真實面貌。

據抖音體育行業運營總監李振介紹，《Hi足球少年》上線期間，抖音會通過平臺特性打造更多運營玩法，吸引更多用戶能夠參與其中。來到世界杯正賽期間，海信足球少年以第一視角拍攝的vlog，將繼續在抖音平臺播放。球迷可以在抖音上看到世界杯場外的有趣優質內容，海信品牌也將做到整個世界杯期間熱度的全覆蓋。

聚焦足球少年，其實是海信在卡塔爾世界杯營銷活動中的一項重要戰略。今年9月，海信與國際足聯在南非約翰內斯堡共同發起了環保公益課堂，并發布了一條名為《消失的球場》的影片，南非當地少年Andile用質樸的聲音傾訴道，“更多的時候，惡劣的天氣讓我們沒法踢球”，呼吁外界關注氣候變化給南非體育設施帶來的破壞。這次活動被國際足聯F4S項目負責人西迪貝評價為“通過足球運動改善社會問題、賦權青少年發展的代表案例”。

體育營銷需要赤子之心

中國足球的未來在少年身上，中國品牌發力體育營銷則需要一顆赤子之心。

2008年，海信在澳洲冠名澳網體育館，隨后的8年間，海信進行了一連串的本土化體育營銷試驗，為日后贊助世界頂級賽事做準備。終于，在2016年，海信成為歐洲杯的全球贊助商，并先后贊助2018世界杯、2020歐洲杯以及即將到來的2022世界杯。

數據顯示，贊助世界頂級體育賽事，大大加速了海信國際化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。

但體育營銷不是一場簡單的“數據戰”，首先，持續的投入就是一道門檻。當體育營銷的廣告投入邊際效應遞減時，品牌能否穩住陣腳，抵擋住“押注式”營銷的誘惑？其次，如何持續的投入是一門學問。搭建完善的營銷體系并非一勞永逸，不停地整合資源創新玩法，才能打造內涵豐富，永遠年輕的品牌形象。保有一顆赤子之心，中國品牌才能成為體育營銷的“頭號玩家”。