2022年12月30日，王者榮耀世界冠軍杯KIC總決賽在深圳順利落幕，來自KPL賽區(qū)的武漢eStarPro 4比2擊敗了佛山DRG.GK，一舉奪得嶄新金鳳凰杯及350萬美元獎(jiǎng)金的同時(shí)，刷新了王者榮耀頂級(jí)賽事的奪冠紀(jì)錄，正式加冕“八冠王”。

在賽后的頒獎(jiǎng)儀式上，KIC年度合作伙伴iQOO為奪冠的武漢eStarPro選手頒發(fā)了意義非凡的冠軍紀(jì)念機(jī)。這一特別的安排，不僅表達(dá)了合作伙伴對(duì)王者賽事的重視與祝福，還進(jìn)一步加深了雙方在電競營銷賽道的合作。

目前在王者電競的布局下，商業(yè)合作的形式已經(jīng)超脫出了傳統(tǒng)站臺(tái)與品宣，越來越多的營銷案例表明王者正攜手伙伴們?nèi)ビ|達(dá)賽事內(nèi)外的各種場景，通過將“贊助商”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的“合作伙伴”，助力它們實(shí)現(xiàn)穿越周期的生意增長。

KIC上的“全軍出擊”

在2022年全面升級(jí)歸來的王者榮耀世界冠軍杯KIC，被看作是王者榮耀電競國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

16支參賽隊(duì)伍中一半來自海外賽區(qū)，其中不乏GEN.G這樣擁有強(qiáng)大國際影響力的豪門俱樂部，KPL賽區(qū)與神秘海外隊(duì)伍的碰撞使本屆KIC無論在國內(nèi)還是在國際都飽受關(guān)注，這種流量的加持無疑也給予了賽事方與合作伙伴更大的營銷動(dòng)力和舞臺(tái)。

此次KIC的八大年度合作伙伴包括：iQOO、清揚(yáng)、上汽大眾、東鵬特飲、交通銀行信用卡、拼多多、PUMA彪馬、萬豪旅享家，此外還有行業(yè)合作伙伴嘉實(shí)多極護(hù)、高通驍龍以及年度官方指定語音平臺(tái)TT語音、官方團(tuán)戰(zhàn)卡騰訊王卡。

這張合作伙伴全家福看下來，最令人深刻的感覺是全面。

除了與移動(dòng)電競綁定緊密的手機(jī)、語音、科技平臺(tái)外，包括洗護(hù)、飲料在內(nèi)的快消品、銀行、酒店、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)都布局其中，且一眼望去全是各行業(yè)有代表性的知名品牌。

這種綜合全面的合作伙伴大家庭，是王者電競可以在KIC上實(shí)現(xiàn)商業(yè)營銷互不沖突且多點(diǎn)開花的基礎(chǔ)。

iQOO作為王者頂級(jí)賽事的正式比賽用機(jī)，已經(jīng)多次舉辦過換機(jī)儀式，本次KIC為勝利方武漢eStarPro頒發(fā)的冠軍紀(jì)念機(jī)“iQOO 11”，使合作方與賽事的綁定比以往更加緊密，升級(jí)的宣傳方式也得到了廣大粉絲的好評(píng)。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)知名品牌PUMA的身影則顯得更加體育，為KPL賽區(qū)參賽隊(duì)伍設(shè)計(jì)的主題隊(duì)服既重視了科技、健康，還兼顧了美觀度和特征化，成為世冠賽場上無數(shù)經(jīng)典故事的參與者和見證者。

除了以上的案例，本屆KIC上各大合作伙伴可謂“全軍出擊”，讓賽場內(nèi)外的商業(yè)氛圍變得相當(dāng)濃郁且引人關(guān)注。

而這些營銷事件最終都指向同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：王者榮耀電競的商業(yè)化邏輯從來就不是將合作伙伴置身于陣營后方，而是將它們帶上臺(tái)前。利用王者榮耀I(xiàn)P牢固的基本盤和內(nèi)容創(chuàng)造力，去發(fā)散性接觸合作伙伴各自的資源優(yōu)勢(shì)，做受觀眾和粉絲認(rèn)可的商業(yè)營銷，實(shí)現(xiàn)真正的王者得名，合作伙伴受利的“名利雙收”。

這套自成體系的商業(yè)化思路，也得到了一眾合作伙伴方面的高度信任與認(rèn)可，iQOO品牌媒介總監(jiān)朱巖告訴記者：“王者榮耀賽事的競技水平高，儀式感豐富，觀眾和粉絲的覆蓋面廣泛，賽事的承辦和宣傳都很專業(yè)，是目前移動(dòng)電競賽事中最好的選擇之一。”

長約率50%，合作伙伴們從發(fā)力到滿足

自疫情以來，國內(nèi)電競行業(yè)過得并不好，可即便如此，天美電競中心高級(jí)總監(jiān)肖洋在接受采訪時(shí)表示：“目前王者的合作伙伴中長約率依然超過了50%。”

有如iQOO這樣多年來不離不棄的老朋友，也有在2022年加入的新伙伴萬豪、PUMA和東鵬等，王者榮耀與KPL的2022年在維穩(wěn)之余還萌發(fā)了新芽。各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和頂尖品牌的青睞，并逆勢(shì)簽下長約，這種持續(xù)地看好來自王者IP的現(xiàn)有價(jià)值與未來市場。

清揚(yáng)的品牌負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)的論述很有代表性：“王者榮耀總注冊(cè)數(shù)2億，日活用戶1億，微博話題討論數(shù)816億，男女比例6:4。這意味著KPL已然全面升級(jí)為全民電競戰(zhàn)略，成為圈定年輕化消費(fèi)群體的好利器。”

從KPL問世開始，這套在移動(dòng)電競領(lǐng)域領(lǐng)先的基本盤就一直是自身的硬通貨。

2022年末，KIC作為王者榮耀頂級(jí)杯賽試水全球化成功更似一劑強(qiáng)心針，無論是本就在傳統(tǒng)領(lǐng)域享譽(yù)世界的國際大腕，還是立足大陸市場也同樣擁有國際視野的民族品牌，都只會(huì)對(duì)KPL的未來信仰加碼。更何況，2023年還將迎來杭州亞運(yùn)會(huì)，王者榮耀作為八大項(xiàng)目之一能夠最大程度地鞏固品牌方加盟與發(fā)力的決心。

而合作伙伴們都擁有著自己的用戶特點(diǎn)，以及自己需求的價(jià)值表達(dá)，KPL作為展示平臺(tái)，同時(shí)也是營銷手段的主要?jiǎng)?chuàng)造者，有義務(wù)將各方需求量體裁衣并與自身IP全面貼合。

對(duì)于和移動(dòng)電競緊密聯(lián)系的垂直行業(yè)伙伴，KPL除了基本的品牌表達(dá)，還助力做產(chǎn)品打磨和迭代。

作為vivo旗下子品牌，iQOO成立于2019年，并在成立之初就確立了與KPL深度合作的伙伴關(guān)系，一直作為KPL聯(lián)賽官方比賽用機(jī)至今。

經(jīng)歷了多年賽場露出，以及聯(lián)合KPL推出官方紀(jì)錄片、iQOO“強(qiáng)悍擔(dān)當(dāng)”獎(jiǎng)杯等共創(chuàng)營銷事件后，iQOO品牌在KPL觀賽群體中認(rèn)知已達(dá)六成。而據(jù)朱巖表示，“iQOO手機(jī)在王者榮耀安卓端新增設(shè)備中的占比也有著顯著提升。”

對(duì)于同樣在競技領(lǐng)域擁有雄厚底蘊(yùn)的運(yùn)動(dòng)品牌PUMA，KPL則是直接展現(xiàn)自身實(shí)力成為對(duì)方商業(yè)收入的切實(shí)助力。

2022年兩次PUMA隊(duì)服的售罄，引發(fā)了全網(wǎng)KPL粉絲長期的求購聲，以及對(duì)復(fù)刻的熱切期盼。PUMA方面在大感驚喜的同時(shí)表示：“新的電競場景用衣正在緊鑼密鼓地推進(jìn)，計(jì)劃于23年夏天發(fā)布。”

此外，有代表性的攜手營銷手段還體現(xiàn)在常規(guī)概念中與電競交集不深的國際知名酒店品牌萬豪身上，萬豪擁有的線下門店基礎(chǔ)與KPL的地域化布局可謂不謀而合。在KPL比賽期間，萬豪在國內(nèi)開啟近百家酒店參與的線下觀賽矩陣，還在觀賽之余推出王者榮耀賽事的主題餐飲。

作為較為年輕的合作伙伴，萬豪已經(jīng)快速成為了王者商業(yè)化營銷在線下場景圈層的強(qiáng)大助力；而KPL幫助萬豪開拓出了這套“電競觀賽+主題餐飲”的全新商業(yè)模式，雙贏的局面已然成型。

而對(duì)于快消品行業(yè)的伙伴來說，KPL則是專注于品牌的時(shí)尚化改造。

無論是東鵬還是清揚(yáng)，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的入場都是最基本的營銷方案，KPL在年輕群體中的話語權(quán)帶給快消品牌的關(guān)注目光的時(shí)尚化，精確匹配年輕客群后還有一系列針對(duì)性的配套營銷。

2022年，KPL給各場館增設(shè)了東鵬快閃店，還將清揚(yáng)聯(lián)名系列帶入另一位合作伙伴拼多多的品牌日活動(dòng)中去，前者利用KPL的地域化和線下場景優(yōu)勢(shì)，后者則是將商業(yè)營銷串聯(lián)在一起進(jìn)行多層次布局，讓商業(yè)模式更加立體。

對(duì)于KPL的這套聯(lián)手合作伙伴做營銷的商業(yè)體系來說，爭取年輕群體的眼球流量是基礎(chǔ)但非全部，一條硬廣便能實(shí)現(xiàn)的“最低消費(fèi)”不能滿足伙伴更不匹配KPL自身的能量，電競商業(yè)本身也不應(yīng)該是“打一槍就走”的生意。

在賺取流量的同時(shí)，與賽場結(jié)合講好自身和客戶的品牌故事，并深耕于用戶場景是KPL商業(yè)體系兼顧的事。從橫向的生態(tài)角度出發(fā)，從線上到線下多元場景的切換和交互出發(fā)，從為客戶帶來持續(xù)性生意增長出發(fā)，為合作伙伴帶去信心與滿足，是KPL正一步步實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化重要目標(biāo)。

立足風(fēng)口的王者榮耀商業(yè)化

前不久，剛剛結(jié)束了卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播的咪咕體育宣布與王者賽事達(dá)成三年合作，頂級(jí)版權(quán)平臺(tái)的重視無疑加碼了王者電競未來在商業(yè)化上更進(jìn)一步的底氣。

再加上即將到來的杭州亞運(yùn)會(huì)這一電競里程碑事件，王者榮耀更是電競大項(xiàng)的實(shí)力沖金點(diǎn)之一，這種流量和話題度是商業(yè)維度絕對(duì)不能忽視的存在。

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，可以預(yù)料將會(huì)有更多傳統(tǒng)行業(yè)資本邁出試水電競的腳步，而擁有移動(dòng)電競頂級(jí)用戶基礎(chǔ)的王者榮耀已經(jīng)優(yōu)勢(shì)明顯。

KPL作為第一個(gè)也是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)全面地域化的電競聯(lián)賽，旗下所有俱樂部都擁有自己的城市屬地，這能夠最大程度地穩(wěn)定發(fā)揮線下場景價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

而俱樂部本身就與KPL聯(lián)盟是共進(jìn)退的關(guān)系，當(dāng)KPL的合作伙伴有了推廣點(diǎn)狀需求時(shí)或在各地有自己的經(jīng)銷體系時(shí)，KPL扎根各主場城市布局的地域化戰(zhàn)略都有能力講好這些品牌故事，甚至實(shí)現(xiàn)直接吸引人流群落的效果。

而要想在未來能夠穩(wěn)穩(wěn)立足于巨大風(fēng)口之前，KPL還需進(jìn)一步運(yùn)用固有優(yōu)勢(shì)完善自我的商業(yè)化體系，這種完善已經(jīng)體現(xiàn)在了全球性布局和IP開發(fā)上。

目前，KIC帶來的全新賽制已經(jīng)為王者在賽事全球化上打好了一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)經(jīng)營基礎(chǔ)。

隨著王者基因流入全球，世界維度的能量與資本自然不會(huì)忽視這股已經(jīng)擁有上億玩家的力量，在與PUMA、萬豪等國際知名品牌合作后取得成功就是KPL在商業(yè)全球化上的名片，這種合作模式與案例在未來只會(huì)越來越多。

而在2022年王者IP的革新也登上過多次國內(nèi)熱搜，這是品牌發(fā)展必然要經(jīng)歷的一步，無論是線上線下，還是電競和游戲的場景，當(dāng)前王者榮耀已經(jīng)是“高樓林立”，IP的升級(jí)和開拓帶來的全新內(nèi)容主體和商業(yè)可能，對(duì)于現(xiàn)有的王者版圖而言無異于一次“地理大發(fā)現(xiàn)”。

橫向拓寬全球市場，縱向立足基本深挖自我IP尋找全新標(biāo)地，對(duì)于商業(yè)化的未來方向，王者榮耀電競的布局其實(shí)早已開始。

2023年，對(duì)于整個(gè)電子競技行業(yè)來說，都將會(huì)是承上啟下的關(guān)鍵之年。在已知會(huì)到來的機(jī)遇面前，王者榮耀電競用整個(gè)2022年在賽事和商業(yè)運(yùn)營上的成功證明了自己的厚積薄發(fā)，未來也許已經(jīng)盡在掌握。