在美國(guó)如何成立一個(gè)職業(yè)足球俱樂(lè)部？

傳統(tǒng)足球圈的人剛聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，或許會(huì)很詫異。不考慮美國(guó)是不是“足球荒漠”，足球俱樂(lè)部說(shuō)成立就成立了？

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者與澤塔俱樂(lè)部主席Cary Lyu的一次深度對(duì)話之后，也是屢屢大受震撼，新鮮的市場(chǎng)，不同的規(guī)則，以及差異性更大的社會(huì)和文化，讓美國(guó)職業(yè)足球看上去魅力十足。

很難想象在一個(gè)如此傳統(tǒng)的項(xiàng)目上，還能以如此市場(chǎng)化的方式去理解資源的配置。這里更平等，更流動(dòng)，也更有活力，聽(tīng)完Cary的整個(gè)描述，才深刻地體會(huì)到“花了幾千美金，幾個(gè)月時(shí)間，就做出了一家職業(yè)俱樂(lè)部”這件事，并不是“兒戲”。

這不是Cary的一家之言，種種動(dòng)向，都在預(yù)示著美國(guó)職業(yè)足球的潛力，尤其是三年之后的本土世界杯，大家都默認(rèn)了足球會(huì)在這之后成為美國(guó)的第一運(yùn)動(dòng)。

Cary感觸挺多，在美國(guó)幾個(gè)月的經(jīng)歷，正在重塑他對(duì)足球和商業(yè)的理解，這是不同的足球世界。當(dāng)然，興奮之余，他的“野心”也在一點(diǎn)點(diǎn)膨脹。

“雙邊市場(chǎng)”

去年9月，在花費(fèi)了5000美金注冊(cè)費(fèi)后，澤塔便成了美國(guó)第四級(jí)別聯(lián)賽UPSL的注冊(cè)球隊(duì)。兩個(gè)月之后，它有了一支完整的隊(duì)伍。

“美國(guó)的一些聯(lián)盟，相比中國(guó)來(lái)說(shuō)，申請(qǐng)會(huì)更容易。”Cary向體壇經(jīng)濟(jì)觀察介紹道，“極端情況下，你可以完全沒(méi)有任何青訓(xùn)隊(duì)伍，甚至可以在沒(méi)有任何主教練、球員的情況下，先支付入會(huì)費(fèi)申請(qǐng)加入到聯(lián)盟的參賽資格，再用2-3年時(shí)間組建隊(duì)伍去參賽。對(duì)于投資人和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，完全可以先‘買個(gè)殼’然后再組建隊(duì)伍。”這也使得聯(lián)賽擴(kuò)容迅速。

UPSL這一個(gè)聯(lián)盟，就有大概400支球隊(duì)，澤塔所在的南加州就有幾十支注冊(cè)球隊(duì)。本來(lái)它只是洛杉磯的區(qū)域聯(lián)盟，后來(lái)壯大到全美41個(gè)州。跟UPSL并行的NPSL也有近百支球隊(duì)，USL2有超過(guò)100支球隊(duì)，且這幾個(gè)聯(lián)盟都在快速擴(kuò)張著。

Cary很重要的前期工作是去比較各個(gè)聯(lián)盟之間的區(qū)別，以確定更適合哪條路徑。跟傳統(tǒng)的職業(yè)足球領(lǐng)域不同，這更接近于一種“雙邊市場(chǎng)”。即便同屬一個(gè)級(jí)別，都各自獨(dú)立，玩法也不盡相同，尤其是在低級(jí)別聯(lián)賽。

而且，它沒(méi)有升降級(jí)制度，即便參與第一級(jí)別的大聯(lián)盟，也是花錢(qián)買席位。對(duì)于Cary來(lái)說(shuō)，這比傳統(tǒng)足球更可規(guī)劃。

比如進(jìn)入第四級(jí)別5個(gè)月之后，澤塔就“預(yù)定”了第三級(jí)別NISA的入場(chǎng)券，這次是交了500萬(wàn)美元的準(zhǔn)入費(fèi)。結(jié)束23賽季之后，它將進(jìn)入NISA。Cary跟投資人的共識(shí)是，2030年直接沖擊大聯(lián)盟，跳過(guò)第二級(jí)別聯(lián)賽。

“我們?cè)镜挠?jì)劃是到2026年直接進(jìn)入到USLC，在與投資人共同商量后，我們決定加快進(jìn)入職業(yè)聯(lián)賽的步伐，既能推動(dòng)俱樂(lè)部的招商、贊助、門(mén)票和周邊銷售，也能拉動(dòng)青訓(xùn)。”Cary說(shuō)在UPSL“試水”了幾個(gè)月之后，對(duì)美國(guó)職業(yè)足球的玩法更熟悉了，這使得他們把節(jié)奏提了起來(lái)。

美國(guó)的職業(yè)足球聯(lián)賽高度商業(yè)化，就像是擺在貨架上的商品供投資者挑選。

“大聯(lián)盟的好處是品牌認(rèn)知度已經(jīng)擺在那里了，像版權(quán)、贊助等方面的回報(bào)很明確，哪部分如何歸屬也都是很清楚的。”Cary說(shuō)，小聯(lián)盟跟大聯(lián)盟的生存方式類似，但入會(huì)費(fèi)肯定就便宜。不考慮錢(qián)的問(wèn)題，肯定是大聯(lián)盟更好。

不過(guò)，相比于美國(guó)本土的其他職業(yè)體育賽事，足球的“價(jià)值洼地”還是讓眾多從業(yè)者趨之若鶩。就算是在北美四大聯(lián)盟中收入水平排名墊底的NHL（美國(guó)冰球聯(lián)盟），其準(zhǔn)入費(fèi)也是MLS的兩倍左右：2017年，西雅圖用6.5億美元的準(zhǔn)入費(fèi)才買到了一個(gè)擴(kuò)軍席位。

而從目前的公開(kāi)報(bào)道看，近年來(lái)一直在漲的大聯(lián)盟席位，只有3.25億美金，2019年新增的薩克拉門(mén)托球隊(duì)準(zhǔn)入費(fèi)才2億美元。澤塔和Cary自然不想錯(cuò)過(guò)這波“紅利”。

小，也要掙錢(qián)

雖然“小”，但澤塔一開(kāi)始就得想錢(qián)從哪來(lái)，這是美國(guó)職業(yè)足球的另一面，商業(yè)化要深入每個(gè)俱樂(lè)部的骨髓。

在中國(guó)同檔次的球隊(duì)，甚至更高級(jí)別的，都不會(huì)把重心太放在商業(yè)模式上。

哪怕一個(gè)低級(jí)別俱樂(lè)部還無(wú)法完全從票房上自給自足，都得一開(kāi)始構(gòu)建這個(gè)能力。澤塔現(xiàn)在還沒(méi)有專門(mén)的人在盯票房，但據(jù)Cary說(shuō)一般到了二級(jí)聯(lián)賽，就得有兩個(gè)專職人員負(fù)責(zé)。“像我們本地的二級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部，一年大概有10場(chǎng)主場(chǎng)比賽，一場(chǎng)比賽的票務(wù)大概能有數(shù)萬(wàn)美金的營(yíng)收。”

各個(gè)俱樂(lè)部會(huì)基于屬地化的市場(chǎng)特征，做出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。Cary也看到當(dāng)?shù)氐木銟?lè)部會(huì)加入啤酒節(jié)、演唱會(huì)等特定環(huán)節(jié)，即便是低級(jí)別球隊(duì)，也會(huì)在一些特定位置賣VIP門(mén)票。

澤塔所在的爾灣有著不同的族裔，除了天然帶有中國(guó)元素之外，Cary也在想著等到明年升入三級(jí)聯(lián)賽后，與巴西狂歡節(jié)、美國(guó)的一些大節(jié)日，以及中國(guó)的節(jié)日做結(jié)合，策劃一些定制化的活動(dòng)。包括在賽前賽后安排一些演唱會(huì)環(huán)節(jié)，來(lái)推動(dòng)票務(wù)和周邊產(chǎn)品的銷售。

“這里是沒(méi)有贈(zèng)票的，哪怕是家長(zhǎng)看自己孩子的比賽，都是要付費(fèi)的。”Cary說(shuō)。這是好事，民眾在體育上的消費(fèi)習(xí)慣一直都在。但伴隨的也是挑戰(zhàn)，票房靠什么去保證？

當(dāng)然，美國(guó)的職業(yè)足球俱樂(lè)部還有一條重要的收入來(lái)源——會(huì)員費(fèi)。澤塔成立剛一周，注冊(cè)的會(huì)員就已經(jīng)超過(guò)100人了。俱樂(lè)部給會(huì)員提供了培訓(xùn)服務(wù)，這類似于國(guó)內(nèi)的青訓(xùn)體系，小球員需要繳納一定的費(fèi)用，就可以在俱樂(lè)部參加專屬的訓(xùn)練。

Cary告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者，爾灣30萬(wàn)人的小城，就有幾十家足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，澤塔也面臨著“巨大”競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)他們還是基于稀缺的中國(guó)元素，吸引了很多華裔的學(xué)員。

“這其實(shí)是可以盈利的，但我們現(xiàn)在對(duì)這個(gè)體系的訴求還是更多在球員梯隊(duì)上，能物色一些好苗子，給俱樂(lè)部輸送新鮮血液。”Cary提到。這當(dāng)然是個(gè)良性循環(huán)，而且在缺乏商業(yè)化保證的低級(jí)別聯(lián)賽，可以更小代價(jià)的建立起球員梯隊(duì)，成績(jī)的提高反過(guò)來(lái)又會(huì)輔助招攬會(huì)員。

這就是美國(guó)職業(yè)足球的特殊所在，從最基礎(chǔ)的體系開(kāi)始，商業(yè)、健康和可持續(xù)都是硬性標(biāo)準(zhǔn)，越往上，要求越嚴(yán)格。Cary說(shuō)想在美國(guó)職業(yè)足球聯(lián)盟隨意燒錢(qián)，絕不是一件容易的事情。MLS和次級(jí)聯(lián)賽的USL都設(shè)有嚴(yán)格的工資帽規(guī)定，如果要付給球員額外的工資，得經(jīng)過(guò)聯(lián)盟批準(zhǔn)才行，這也避免了各支俱樂(lè)部之間因無(wú)限制競(jìng)價(jià)和購(gòu)買球員而造成球員薪資成本過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。

“沒(méi)有錢(qián)就沒(méi)有資格入局，但想砸錢(qián)玩也沒(méi)有可能，整體來(lái)說(shuō)聯(lián)盟有比較良性的考量在里面，不會(huì)允許平衡被打破。”Cary說(shuō)。

人人都“愛(ài)”世界杯

這也拉高了整個(gè)足球圈對(duì)美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的預(yù)期。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾不止一次地公開(kāi)預(yù)測(cè)足球?qū)⒊蔀槊绹?guó)的第一運(yùn)動(dòng)，一定程度上這當(dāng)然是配合2026年北美三國(guó)世界杯的造勢(shì)。但這也幾乎可以成為整個(gè)美國(guó)足球圈的共識(shí)，在眾多足球創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，世界杯所能產(chǎn)生的影響都會(huì)單列出一個(gè)重要章節(jié)。

不過(guò)這也不算是“意淫”，看看大聯(lián)盟這幾年的增值速度就知道了。

據(jù)福布斯報(bào)道，MLS所有球隊(duì)的平均價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了5.79億美元，自2019年以來(lái)上漲了85%。洛杉磯FC在2018賽季才正式加入，當(dāng)時(shí)的準(zhǔn)入費(fèi)只有1.1億美元，現(xiàn)在它的估值已超過(guò)10億美元。

“當(dāng)年貝克漢姆之所以能來(lái)MLS踢球，就是合同里包含了一項(xiàng)條款：退役后能以2500萬(wàn)美金的價(jià)格買下一支MLS球隊(duì)，這就是邁阿密國(guó)際，現(xiàn)在這支球隊(duì)的估值大概是6億多美金。”Cary跟眾多的足球創(chuàng)業(yè)者一樣，都想成為下一個(gè)“貝克漢姆”。

所有的節(jié)奏都在因?yàn)槭澜绫铀佟＿M(jìn)入2023年后，每個(gè)月都有大的贊助交易落地。

2月的一周之內(nèi)，MLS分別與阿迪達(dá)斯和奧迪簽約，阿迪達(dá)斯6年的合約價(jià)值8.3億美元。3月，與TikTok的合作達(dá)成。而在去年6月，蘋(píng)果以平均每年2.5億美元的大手筆與MLS達(dá)成10年的獨(dú)家流媒體轉(zhuǎn)播協(xié)議。在此之前，MLS與ESPN、福克斯體育和Univision簽訂的轉(zhuǎn)播合同，每年的價(jià)值只有9000萬(wàn)美元。

“這都在反映大家對(duì)世界杯的預(yù)期。MLS的整體運(yùn)營(yíng)能力肯定是逐年在提升的，但支撐這個(gè)增幅的是世界杯。對(duì)于推動(dòng)美國(guó)整個(gè)聯(lián)賽和俱樂(lè)部的估值，包括對(duì)帶動(dòng)足球消費(fèi)都會(huì)是積極的影響。”Cary說(shuō)。

2021年，一份由哈佛大學(xué)商學(xué)院和北丹麥大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的研究指出，1994年的美國(guó)世界杯對(duì)1996年成立的MLS起了決定性作用。在經(jīng)歷了四分之一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，第二次本土世界杯會(huì)從根本上改變足球在這個(gè)國(guó)家文化中的地位。

這也自然是澤塔的一個(gè)重要錨點(diǎn)。Cary說(shuō)到2026年，俱樂(lè)部要實(shí)現(xiàn)盈利，基于世界杯的各項(xiàng)利好所帶來(lái)的足球消費(fèi)升級(jí)，讓他們重新思考了發(fā)展路徑。

“整體來(lái)說(shuō)，北美未來(lái)幾年的大賽吸引力，包括商業(yè)環(huán)境相對(duì)都會(huì)比較好，處于上升期，我們不想錯(cuò)過(guò)。”Cary提到除了世界杯之外，2028年，還要在洛杉磯舉辦奧運(yùn)會(huì)。

美國(guó)的職業(yè)足球已經(jīng)是明局了，這種“高投入，更高回報(bào)”的預(yù)期也在吸引著更多人入局。在MLS，包括拉斯維加斯、菲尼克斯、圣地亞哥等多個(gè)城市都在競(jìng)標(biāo)聯(lián)盟目前最后一個(gè)擴(kuò)軍席位。

從這個(gè)角度來(lái)看，澤塔想要在2030年實(shí)現(xiàn)進(jìn)入MLS的目標(biāo)，還是有挺多工作要做的。

本文圖片源于澤塔俱樂(lè)部