幾個(gè)月前接受媒體采訪時(shí)，三夫戶外創(chuàng)始人張恒曾這樣解釋公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，“目前三夫是兩條腿走路，一條腿是繼續(xù)做以前零售渠道商的生意，代理和經(jīng)銷數(shù)百家運(yùn)動(dòng)戶外品牌，另一條腿是通過(guò)收購(gòu)運(yùn)營(yíng)自有品牌或獨(dú)家代理品牌，打造品牌運(yùn)營(yíng)矩陣?！?/p>

過(guò)去幾年間，這家老牌戶外用品經(jīng)銷商開(kāi)始探索更深入的品牌運(yùn)營(yíng)之路。于是外界能看到，三夫戶外在繁多的自有和代理品牌中，開(kāi)始有選擇的重點(diǎn)聚焦于部分品牌的發(fā)展，希望打造“爆品”。

7月12日收盤(pán)后，三夫戶外發(fā)布公告，宣布拿下瑞士戶外品牌Houdini品牌全線產(chǎn)品的中國(guó)區(qū)獨(dú)家總代理權(quán)，銷售渠道包括 B2C 全渠道、B2B 零售和批發(fā)、線上銷售平臺(tái)等全渠道，協(xié)議有效期為五年半，至 2028 年 12 月 31 日。

這是三夫戶外繼意大利戶外登山鞋品牌CRISPI之后拿下的又一獨(dú)家代理品牌。從知名度來(lái)看，這家品牌雖然被外界稱為是北歐戶外美學(xué)的代表品牌之一，在中國(guó)卻并不算非常有名。根據(jù)公開(kāi)資料，該品牌強(qiáng)調(diào)功能與時(shí)尚相結(jié)合，以科技創(chuàng)新材料和冷淡配色而出名，堅(jiān)持環(huán)保和極簡(jiǎn)主義理念，產(chǎn)品線主要以滑雪、徒步為主。

但是，從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，這是自2021年三夫戶外完成了對(duì)瑞士高端運(yùn)動(dòng)裝備品牌X-BIONIC的收購(gòu)之后，構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)矩陣的最新一步。從2020年起，三夫戶外先后獨(dú)家代理了瑞典山系經(jīng)典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠、意大利高端休閑戶外登山鞋品牌CRISPI、經(jīng)典工裝鞋靴品牌 DANNER、戰(zhàn)術(shù)背包品牌 Mystery Ranch、專業(yè)戶外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。

在前述采訪中，張恒表示三夫戶外收購(gòu)和獨(dú)家代理的品牌基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，相信今后幾年將是公司大跨步發(fā)展的日子。

三夫戶外之前曾有過(guò)一段大跨步發(fā)展的日子，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，它在2015年成功上市，并連續(xù)兩年收獲營(yíng)收凈利雙增。然而，好景不長(zhǎng)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、電商的沖擊、獨(dú)立街邊店的衰落，三夫戶外開(kāi)始陷入困境，2017年起步入虧損的漩渦。一位了解三夫戶外的業(yè)內(nèi)人士告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，中國(guó)的商業(yè)銷售模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而三夫戶外卻沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代的步伐，“它們以前做零售店沒(méi)有打造自己的品牌，這是一個(gè)致命的軟肋。過(guò)去它很大一部分收入依靠于始祖鳥(niǎo)，失去始祖鳥(niǎo)后又想借助X-BIONIC來(lái)東山再起，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)型真的挺難的了?！?/p>

但無(wú)論如何，比起安踏這樣的品牌管理型公司，和由從代工走向品牌的牧高笛，品牌運(yùn)營(yíng)的效果，很大程度上影響了三夫戶外的發(fā)展空間。所以它必須像一家品牌商那樣，學(xué)會(huì)賺錢(qián)。

三夫戶外正處于轉(zhuǎn)型階段。

今年3月，三夫戶外在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)明確表示，公司正在從原來(lái)的連鎖零售渠道商轉(zhuǎn)型為品牌商。

如張恒2019年時(shí)接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)所言，“所有的品牌都是一種經(jīng)銷合作關(guān)系，它可能會(huì)出現(xiàn)各種變化，如果有一個(gè)自己掌控的品牌，就會(huì)更穩(wěn)定一些。其次，只是代理經(jīng)銷的關(guān)系，毛利率是不夠的?！币虼?，三夫戶外希望通過(guò)打造自有品牌和深度合作品牌，提高毛利率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且開(kāi)拓更多的購(gòu)物中心和線上銷售渠道。

而現(xiàn)在，在新的戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，三夫戶外開(kāi)始擇優(yōu)選擇市場(chǎng)論證后的品牌。能夠看到的是，2020年之前，三夫戶外代理經(jīng)銷的國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌有400多個(gè)，在2021年之后的財(cái)報(bào)中減少至300多個(gè)。

三夫戶外在2022年財(cái)報(bào)中提出了明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即結(jié)合自身渠道優(yōu)勢(shì)，最大化推動(dòng)自有品牌和深度合作品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。其中，X-BIONIC、Klattermusen（攀山鼠）、CRISPI是三夫戶外擇優(yōu)選擇的重點(diǎn)品牌，同時(shí)它們還將同步發(fā)展DANNER、Mystery Ranch、LA SPORTIVA等代理品牌。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后，是三夫戶外對(duì)代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)的重新審視。

盡管代理經(jīng)銷一直是三夫戶外的強(qiáng)項(xiàng)，但過(guò)去三年，這一業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比卻呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，戶外運(yùn)動(dòng)用品的收入為4.8億元，其中自有品牌為1.2億元，也就是說(shuō)，代理經(jīng)銷帶來(lái)的營(yíng)收約為3.6億元。2022年，這個(gè)數(shù)字降至3.5億元。疫情爆發(fā)的三年中，代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比一路下滑，分別為82.2%、70%和62%。

持續(xù)降低的數(shù)字或許也讓三夫戶外意識(shí)到依靠代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和局限性，開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。重點(diǎn)則是如何打好手中的牌，結(jié)合自身渠道優(yōu)勢(shì)，最大化推動(dòng)這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，而不是一味地投入籌碼，增加代理經(jīng)銷品牌的數(shù)量和成本。

5月9日，三夫戶外在與投資者的交流活動(dòng)中透露了公司的品牌發(fā)展計(jì)劃，“公司品牌收購(gòu)、代理基本完成，今后會(huì)聚焦于現(xiàn)有品牌運(yùn)營(yíng)。電商會(huì)考慮再代理一個(gè)都市休閑服裝品牌，線下會(huì)代理一個(gè)功能和設(shè)計(jì)結(jié)合的服裝品牌作為補(bǔ)充，不再有品牌收購(gòu)和其它大的代理計(jì)劃?！?/p>

不難看出，打造自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力，構(gòu)建品牌護(hù)城河，是三夫戶外的核心戰(zhàn)略之一。而在這一戰(zhàn)略下，X-BIONIC就是三夫戶外重點(diǎn)培育和發(fā)展的品牌，也是公司寄予厚望的第二增長(zhǎng)曲線引擎。

X-BIONIC是一家瑞士品牌，此前產(chǎn)品更多聚焦在運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)襪領(lǐng)域。在2021年完成對(duì)X-BIONIC品牌的收購(gòu)后，三夫戶外加大了對(duì)該品牌的線下門(mén)店布局，在北京、南京、成都、深圳、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等多地開(kāi)設(shè)了品牌專營(yíng)店。

一位了解三夫戶外的業(yè)內(nèi)人士告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，沒(méi)有核心品牌一直以來(lái)都是三夫戶外的最大短板，“它雖然有自有品牌，但就是上面決心不夠，太搖擺，最后才決定來(lái)做X-BIONIC，但X-BIONIC的品類又不算特別好，只做內(nèi)衣?！?/p>

上述人士對(duì)體壇經(jīng)濟(jì)觀察說(shuō)，三夫戶外之所以收購(gòu)瑞士運(yùn)動(dòng)品牌 X-BIONIC，主要原因是被安踏奪取始祖鳥(niǎo)的代理權(quán)。三夫戶外門(mén)店是代理經(jīng)銷模式，在此之前它是始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的最大合作伙伴，一旦供應(yīng)商出現(xiàn)變數(shù)，三夫戶外的短板就暴露無(wú)遺。

“假如你是始祖鳥(niǎo)的老板，看到自家品牌在三夫賣得很好，那為什么不去拓展其他的渠道呢？而且最開(kāi)始三夫賣始祖鳥(niǎo)賣得好，還有一個(gè)原因是它們線下門(mén)店有折扣?！痹诎蔡な召?gòu)亞瑪芬后，三夫戶外首先就被要求不能打折，然后又被砍掉線上經(jīng)銷權(quán)，只保留了一部分線下渠道的銷售合作。

失去始祖鳥(niǎo)的的代理權(quán)，讓三夫戶外不得不尋找新的突破口，而從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，X-BIONIC表現(xiàn)尚可，2022年，X-BIONIC為三夫戶外貢獻(xiàn)了公司總營(yíng)收的四分之一，銷售額同比增長(zhǎng)了36.93%。

但這樣的成績(jī)并沒(méi)有達(dá)到三夫戶外的預(yù)期，去年在接受財(cái)聯(lián)社采訪時(shí)表示，三夫戶外曾表示希望X-BIONIC能夠在2022年至少實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍。顯然，X-BIONIC還不足以撐起三夫戶外的半邊天。相比之下，牧高笛的自主品牌已經(jīng)占據(jù)了總營(yíng)收的近一半。對(duì)此，三夫戶外董秘在今年5月份回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)解釋稱，“滑雪和冬季銷售在X-BIONIC品牌中占比較高。因?yàn)?022年大環(huán)境的不利因素，對(duì)滑雪和冬季銷售影響較大，拉低了增長(zhǎng)。”

在這個(gè)“降本增效”的時(shí)代，任何投入都要考慮成本和回報(bào)。所以對(duì)于三夫戶外來(lái)說(shuō)，在X-BIONIC上投入了大量的資金和精力，還要在未來(lái)繼續(xù)投入到品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上，這無(wú)疑是一場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的賭博。

“其實(shí)三夫還是有機(jī)會(huì)的，只要能把X-BIONIC做大做強(qiáng)，因?yàn)樵谥袊?guó)，做一個(gè)幾個(gè)億規(guī)模的品牌并不難。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，三夫戶外現(xiàn)在的總營(yíng)收在5個(gè)億左右，而X-BIONIC今年的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億，而且才剛剛起步，還有很大的發(fā)展空間。張恒和三夫戶外也相信，隨著時(shí)間的推移，X-BIONIC會(huì)成為一張王牌。

當(dāng)然，三夫戶外的野望并不止在品牌運(yùn)營(yíng)，它還想在戶外賽事團(tuán)建和青少年戶外體驗(yàn)培訓(xùn)教育方面發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)。

7月初，它與其他合作方共同舉辦的2023崇禮168超級(jí)越野賽，是亞洲最大的越野賽事，吸引了近萬(wàn)名來(lái)自全國(guó)各地的越野跑愛(ài)好者參與其中。這項(xiàng)賽事從2017年創(chuàng)辦至今，已經(jīng)成為三夫戶外的一張名片，為它帶來(lái)了不少用戶基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度。據(jù)了解，三夫戶外還投資了樂(lè)嘉體育，用于樂(lè)嘉體育戶外探索樂(lè)園的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，并拓展了兒童樂(lè)園、營(yíng)地等其他業(yè)務(wù)。

2022年，三夫戶外在“戶外服務(wù)”一項(xiàng)的營(yíng)收超5578萬(wàn)元，占公司總營(yíng)收比重的9.92%。雖然營(yíng)收占比仍然不高，但這一項(xiàng)的增長(zhǎng)幅度在最近五年中除了2020年疫情剛爆發(fā)和2022年為負(fù)數(shù)外，其余每年都排在首位。由此可見(jiàn)，組織戶外活動(dòng)賽事團(tuán)建是三夫戶外一項(xiàng)極其重要的收入來(lái)源。

除此之外，三夫戶外還與崇禮區(qū)人民政府達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成為崇禮夏季戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的合作伙伴，為崇禮夏季賽事提供了豐富的戶外活動(dòng)內(nèi)容，打造了多元化的內(nèi)容矩陣。這些都為三夫戶外帶來(lái)了很多戶外資源和機(jī)會(huì)。目前，它已經(jīng)在崇禮開(kāi)設(shè)了兩家門(mén)店。

如同戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程一樣，從小眾到大眾，從邊緣到主流，在尋找突破口上，三夫戶外在發(fā)展之路上同樣沒(méi)有放棄努力。

過(guò)去兩年，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)迎來(lái)了數(shù)個(gè)發(fā)展機(jī)遇，受益于多重利好因素。一方面，居民的健康意識(shí)和生活品質(zhì)不斷提高，戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分；另一方面，國(guó)家也出臺(tái)了一系列政策支持戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》就提出了到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過(guò)3萬(wàn)億元的目標(biāo)。

如今，張恒同樣堅(jiān)信，戶外行業(yè)正在迎來(lái)第二次黃金時(shí)代，“第一個(gè)黃金期是2006年至2013年，第二個(gè)黃金期就是現(xiàn)在，從2020年開(kāi)始直到今天?！?/p>

戶外行業(yè)的浪潮才剛剛開(kāi)始，只是，這個(gè)關(guān)于第二次黃金時(shí)代的宏偉藍(lán)圖，三夫戶外還沒(méi)有完全描繪出來(lái)。在這個(gè)變化快速的時(shí)代，它還需要不斷地探索，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化，在第二次黃金時(shí)代中抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自己的野望和愿景。