過(guò)去兩周，以安踏、李寧、特步、361°為代表的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，相繼發(fā)布2023上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，拿出了一個(gè)比一個(gè)亮眼的成績(jī)單。

其中僅安踏一家營(yíng)收就接近300億，較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍，收入體量相當(dāng)于同期1.07個(gè)耐克，繼續(xù)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅；李寧也在營(yíng)收上繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，將重返增長(zhǎng)區(qū)間的阿迪達(dá)斯中國(guó)甩在身后；“老三”特步、“老四”361°同樣迎來(lái)“豐收季”，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。

這些運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的增長(zhǎng)當(dāng)然與外部環(huán)境的改善有關(guān)。在疫情影響逐漸消除的背景下，體育消費(fèi)異軍突起，馬拉松等線下體育賽事陸續(xù)恢復(fù)，為這些品牌提供了更大的市場(chǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年上半年以來(lái)，體育用品消費(fèi)總額同比增長(zhǎng)9.6%。

更為重要的是，疫情刺激了人們對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的需求，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌零售產(chǎn)生了更積極的影響。從各家公司的財(cái)報(bào)解讀中也可以看出，外部環(huán)境的改善讓品牌們的信心得到了顯著提升。

除了“增長(zhǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞之外，2023年國(guó)產(chǎn)體育品牌還展現(xiàn)出另一個(gè)明顯的趨勢(shì)變化：強(qiáng)化專業(yè)化運(yùn)動(dòng)裝備的定位。除了加大研發(fā)和營(yíng)銷投入，安踏、特步等品牌近幾年在海外并購(gòu)方面也取得了不俗的成績(jī)。但同時(shí)也要看到，在高客單價(jià)和高溢價(jià)的專業(yè)功能性裝備領(lǐng)域，國(guó)際品牌仍然占據(jù)著中高端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

而在一片喝彩的勝利敘事中，一個(gè)疑問(wèn)也呼之欲出：這一波增長(zhǎng)潮能持續(xù)多久，是否意味著國(guó)貨已經(jīng)到了取代耐克阿迪的轉(zhuǎn)折點(diǎn)呢？

今年上半年，安踏繼續(xù)保持領(lǐng)先，營(yíng)收296.5億，大幅增長(zhǎng)14.2%，達(dá)到半年度營(yíng)收史上最好水平。橫向比較，安踏比同期耐克中國(guó)超出20億元，后者2023上半年在中國(guó)市場(chǎng)收入為274.9億元。

最常被拿來(lái)與安踏一起提及的李寧，則完成了140.19億元的營(yíng)收，較2022年同期上升13.0%，超越了阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，排在安踏和耐克中國(guó)之后，名列第三。特步國(guó)際、361°上半年分別為65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為14.8%和18%。

如果按照品類劃分，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)絕大部分來(lái)自鞋類。上半年，李寧、特步和361度的增長(zhǎng)偏重于鞋類，鞋類營(yíng)收分別占比53.6%、59.6%和44.1%，均為第一。安踏的增長(zhǎng)雖然更多來(lái)源于服裝，總收入占比為55%的服飾和占比41.9%的鞋類今年上半年分別同比增長(zhǎng)16.2%和11.7%，但其鞋類營(yíng)收達(dá)到124.07億，在國(guó)內(nèi)四個(gè)品牌中排名居首。

在業(yè)內(nèi)，鞋類收入占比數(shù)據(jù)是衡量品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒曾表示，“鞋類占比能夠占到營(yíng)收的50%及以上，對(duì)于一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的可持續(xù)性成長(zhǎng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，有著非常重大的意義。”這也是這幾年運(yùn)動(dòng)品牌所追求的。

從場(chǎng)景細(xì)分看，以跑步鞋為首的高性能專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類則呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司 Circana的最新數(shù)據(jù)，與去年同期相比，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類是第二季度市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，表現(xiàn)最佳的細(xì)分品類則為專業(yè)跑步鞋，其占到專業(yè)性能運(yùn)動(dòng)鞋類別增長(zhǎng)的40%之多。京東數(shù)據(jù)顯示，8·8北京體育消費(fèi)節(jié)期間，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋成交額同比增長(zhǎng)252%。

以專業(yè)跑鞋為例，從客單價(jià)來(lái)看，國(guó)際品牌的專業(yè)競(jìng)速跑鞋與國(guó)貨品牌的同類產(chǎn)品之間仍存在著明顯的差距。

根據(jù)天貓旗艦店官網(wǎng)數(shù)據(jù)，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等國(guó)際品牌的暢銷款專業(yè)競(jìng)速跑鞋，如Nike Alphafly 2、adidas ADIZERO PRIME X STRUNG等，價(jià)格都在2000元以上。昂跑、HOKA ONE ONE等小眾品牌的破圈，產(chǎn)品價(jià)格帶在990~2990元區(qū)間，銷量前五產(chǎn)品均價(jià)在千元以上。

相比之下，國(guó)貨品牌的專業(yè)競(jìng)速跑鞋表現(xiàn)則稍顯遜色。如李寧千元價(jià)格帶產(chǎn)品中核心競(jìng)速系列跑鞋“飛電3”，有很多產(chǎn)品銷量?jī)H有幾十左右。以“跑步鞋”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”作為品牌主營(yíng)領(lǐng)域的特步，雖然將價(jià)格上探至上千元，但專業(yè)競(jìng)速類跑鞋最高配僅1000元出頭，性價(jià)比仍是其主打優(yōu)勢(shì)。

盡管近年來(lái)國(guó)貨品牌在年輕人心目中的定位和檔次正在轉(zhuǎn)變，但早期以低端價(jià)位搶占市場(chǎng)的品牌調(diào)性，讓國(guó)人對(duì)安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的大眾化定位已經(jīng)根深蒂固，這也導(dǎo)致為高溢價(jià)買單仍然不容易。在專業(yè)功能性裝備的中高端市場(chǎng)，以阿迪和耐克為首的國(guó)際品牌依舊占據(jù)著話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)體育鞋服品牌來(lái)說(shuō)，在業(yè)績(jī)逐年向好且市占率不斷攀升的同時(shí)，接下來(lái)如何提高品牌調(diào)性，增加品牌溢價(jià)，就更顯得尤為重要。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上取決于研發(fā)創(chuàng)新的能力。

耐克首席財(cái)務(wù)官在最新財(cái)報(bào)中指出，“高性能產(chǎn)品的銷售超過(guò)生活方式類，中國(guó)的年輕消費(fèi)者正在尋求頂級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新，Z世代正在成長(zhǎng)為中國(guó)有史以來(lái)最活躍的一代。”這說(shuō)明了運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，也反映了國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

在運(yùn)動(dòng)鞋履領(lǐng)域，國(guó)際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等一直處于領(lǐng)先地位，特別是對(duì)科技含量要求較高的鞋類產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的營(yíng)收中鞋類產(chǎn)品的占比可高達(dá)70％。盡管近年來(lái)，耐克、阿迪的創(chuàng)新步伐也明顯放緩了許多，但其鞋類產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)超其他品類，依舊是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

相比之下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收中鞋類營(yíng)收占比仍有差距，而造成這種差距的原因之一就是科技技術(shù)和科研實(shí)力的不足。

今年上半年，安踏、李寧、特步國(guó)際、361°的研發(fā)投入成本比率分別為2.3%、2.1%、2.7%、3.2%，耐克、阿迪一般每年研發(fā)投入占比在5％到10％中間，如果按照研發(fā)金額來(lái)看，更不是一個(gè)量級(jí)的投入。

為了縮小與國(guó)際品牌的差距，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也在加大對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的，加速布局功能性產(chǎn)品。在近一年時(shí)間中，包括特步、361°、李寧，均在加碼發(fā)力專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，研發(fā)投入也在大幅增加。

其中，特步的研發(fā)投入增長(zhǎng)幅度最為顯著。2023年上半年，特步的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)了64％，達(dá)到了歷史最高水平。李寧和361°也分別實(shí)現(xiàn)了21.6％和22%的研發(fā)投入同比增長(zhǎng) 。安踏雖然研發(fā)投入同比增長(zhǎng)較低，只有14％，但其研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)支是四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中最多的，達(dá)到6.82億元。

除此之外，安踏今年7月斥重金簽約NBA球星凱里·歐文為安踏籃球代言人，未來(lái)將圍繞歐文個(gè)人系列推出更多支線產(chǎn)品，籃球也是安踏主品牌最為核心，且最能體現(xiàn)品牌專業(yè)度的品類之一。

向來(lái)被詬病“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛加大營(yíng)銷投放的力度和布局。今年上半年，李寧、特步國(guó)際和361°的廣告及宣傳投入分別同比增長(zhǎng)6.2%、48%、14%至10.42億元、8.59億元、3.81億元，但安踏體育仍以21億元的廣告及宣傳投入領(lǐng)先。

但值得注意的是，雖然四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際研發(fā)投入金額在不斷增長(zhǎng)，但2023年上半年，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)成本比率較2020年同期還有一定下降。

當(dāng)然，市場(chǎng)樂(lè)見(jiàn)跑鞋市場(chǎng)的比拼和競(jìng)賽。無(wú)論是簡(jiǎn)化跑鞋的設(shè)計(jì)，還是增加跑鞋的功能，跑鞋的創(chuàng)新都能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。在細(xì)分市場(chǎng)上，近年來(lái)諸如昂跑、Lululemon、HOKA ONE ONE等一批功能性運(yùn)動(dòng)鞋服品牌聚焦細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者需求與頭部品牌展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑會(huì)加劇運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

說(shuō)到底，體育品牌國(guó)貨的崛起之路，產(chǎn)品過(guò)硬才是根基和前提。

但國(guó)產(chǎn)體育品牌也并非只有“自己造”這一條路可走，在短期內(nèi)無(wú)法掙脫原有定位限制的情況下，可以通過(guò)收購(gòu)等方式開(kāi)展新的品牌，就像安踏用FILA占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)那樣。

近年來(lái)一路進(jìn)擊的安踏，便是從單一品牌到多元開(kāi)花，通過(guò)“買買買”穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一哥：在多品牌版圖上，第一增長(zhǎng)曲線，以安踏為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)；第二增長(zhǎng)曲線，以FILA為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)；第三增長(zhǎng)曲線，以亞瑪芬、迪桑特、可隆為代表的戶外運(yùn)動(dòng)。

上半年，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了122.3億元，占總營(yíng)收的四成。而得益于戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，人們對(duì)于鞋服在穿搭、場(chǎng)景化、專業(yè)性功能等方向的需求更加旺盛，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌保持著高速增長(zhǎng)，上半年?duì)I收32.5億元，同比增長(zhǎng)77.6%。此外，運(yùn)營(yíng)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌的安踏合營(yíng)公司亞瑪芬體育上半年?duì)I收上漲至132.67億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)37.2%，創(chuàng)下歷史最佳。

拿下“跑鞋活化石”索康尼在華業(yè)務(wù)的特步，也憑借其極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。自2021年起高速增長(zhǎng)，并繼2022年實(shí)現(xiàn)收入翻倍后，索康尼在2023年度成為特步第一個(gè)錄得盈利的新品牌。

目前，特步通過(guò)索康尼和邁樂(lè)聚焦專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，旗下另外兩個(gè)國(guó)際品牌，蓋世威和帕拉丁則主攻高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。

再看李寧。雖然李寧集團(tuán)以李寧主品牌為核心，堅(jiān)持圍繞“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，但在專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道的同時(shí)，另一邊也在借力非凡領(lǐng)越全面進(jìn)入消費(fèi)時(shí)尚領(lǐng)域。

在李寧家族的領(lǐng)導(dǎo)之下，2019年以來(lái)，非凡領(lǐng)越接連收購(gòu)高知名度、品牌文化底蘊(yùn)豐厚的鞋服品牌，正式轉(zhuǎn)型多品牌運(yùn)營(yíng)商。去年7月收購(gòu)的英倫百年鞋履品牌Clarks，已經(jīng)開(kāi)始為李寧掙錢，5月中旬發(fā)布的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其收入高達(dá)26億港元，占集團(tuán)總收入的86%。非凡領(lǐng)越在招股書(shū)中提到，未來(lái)將讓旗下更多的品牌成為Clarks以外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。另一層面，非凡領(lǐng)越也是李寧打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的通路。

在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇的節(jié)點(diǎn)上，上半年的成績(jī)單也再一次證明，無(wú)論是銷售額還是市場(chǎng)份額，國(guó)貨品牌都有顯著的增長(zhǎng)，與國(guó)際品牌形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，這并不意味著一家企業(yè)就能獨(dú)霸這個(gè)龐大和多元的市場(chǎng)，各大品牌都面臨著不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在這場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)能成為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)冠軍”的比賽中，專業(yè)高端化是一個(gè)重要的方向，也是一個(gè)難以攻克的堡壘。兩種模式下，專業(yè)高端化的這塊蛋糕如何“再分配”，未來(lái)還有待進(jìn)一步觀察。