李寧最近有些“鬧心”。

英雄聯(lián)盟S13全球總決賽八強淘汰賽，在LNG不敵韓國戰(zhàn)隊T1以0-3的成績落敗后，李寧的抖音官方直播間隨即被無數(shù)電競觀眾涌入，調(diào)侃其羽絨服不抗寒（韓），迫使直播提前結(jié)束，相關(guān)的電競產(chǎn)品也在當(dāng)晚被緊急下架。在“雙11”到來的關(guān)口，這樣的負(fù)面風(fēng)評對于李寧來說無疑是雪上加霜，尤其是遭遇股價和業(yè)績的雙重打擊之后。

10月末，李寧公布第三季度運營數(shù)據(jù)。截至9月30日的第三財季內(nèi)，李寧的整體零售流水按年只取得中單位數(shù)增長，其中同店銷售同比下降中單位數(shù)。渠道方面，李寧零售（直營）渠道錄得超20%增長，但批發(fā)渠道只是低單位數(shù)增長，增速都明顯低于二季度，線上（電子商務(wù)）業(yè)務(wù)下降更明顯。

與此同時，李寧管理層將2023年銷售額指引下調(diào)至同比增長10%以下，此前為增長15%。

業(yè)績公布后的次日，李寧股價一路下跌，盤中跌至23.25港元，創(chuàng)下近三年來的股價最低點。自2021年9月達(dá)到105.07港元的峰值后，在短短兩年多的時間內(nèi)，李寧的股價累計下跌近80%，蒸發(fā)超2000億港元的市值。

李寧今年以來線上業(yè)務(wù)、公司凈利潤和毛利率等均出現(xiàn)下滑跡象，上一次引起廣泛關(guān)注，還是在8月份公司披露2023半年業(yè)績報時，“增收不增利”讓李寧在包括安踏在內(nèi)的其他三家港股國產(chǎn)運動品牌面前，成為唯一一個同比凈虧的公司。

彼時，有不少人對李寧的前景持樂觀態(tài)度，有媒體表示，回歸專業(yè)運動品牌的李寧正在收復(fù)失地，似乎再一次的抓住了企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

但就目前來看，調(diào)整品牌策略后的李寧，實際業(yè)績與市場預(yù)期之間顯然仍有一段路要走。

這位擁有優(yōu)衣庫背景的CEO自 2019 年 9 月上任以來，帶領(lǐng)李寧公司開啟了新的變革。從2019年開始，李寧在公司財報關(guān)于集團(tuán)的介紹里，加進(jìn)了這樣一段愿景：致力于成為源自中國并被世界認(rèn)可的，具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌企業(yè)。

“具有時尚性的專業(yè)運動品牌”，意味著李寧要在“時尚”和“專業(yè)”兩條戰(zhàn)線上與友商展開競爭，既要迎合消費者的潮流喜好，又要贏得專業(yè)用戶的信賴，可實際情況卻是，李寧在“國潮”和“專業(yè)”之間，似乎還在尋找一個平衡點。

回看李寧這些年的發(fā)展，“國潮”是繞不開的關(guān)鍵詞。2018年紐約時裝周走秀后，李寧營收首次闖過百億關(guān)卡，樹立起“國潮一哥”的形象；2021年“新疆棉事件”之后，李寧又收獲了一波國外鞋服品牌的流量，當(dāng)年營收同比增長56.1%，凈利潤也在暴漲136.1%后，達(dá)到40.11億元。

從2022年開始，李寧的年報中就不再提及“國潮”的字眼，品牌公關(guān)層面對外也一直在試圖擺脫這一標(biāo)簽的束縛，展現(xiàn)更多元的品牌形象。

但當(dāng)遇到重要的促銷節(jié)點，李寧又會推出一些與國潮相關(guān)的產(chǎn)品，比如“中國文化”系列和李小龍聯(lián)名系列，這些產(chǎn)品在李寧的官網(wǎng)和小程序上都占據(jù)了重要的位置。而在天貓旗艦店，肖戰(zhàn)同款的李寧中國文化系列衛(wèi)衣，更是賣出了超過5000件。

當(dāng)國潮的流量與實打?qū)嵉匿N量掛鉤，短期內(nèi)，李寧在大眾心里“國潮風(fēng)”的標(biāo)簽或許并沒有那么容易解綁。

為何在吃到國潮風(fēng)的流量紅利之后，李寧選擇主動解綁？這個問題，錢煒在接受中國企業(yè)家雜志采訪時給出了他的答案：“‘潮’只是其中一片樹葉，會讓樹更好看，樹干是專業(yè)運動，只要健康怎么都能長葉子，一旦出了問題，樹就倒了。”這也反映了當(dāng)前運動品牌的定位趨勢。

從上半年的業(yè)績簡報來看，“專業(yè)為本”“聚焦產(chǎn)品科技升級”“強化產(chǎn)品專業(yè)功能性”“從專業(yè)引領(lǐng)大眾市場”成為了各大品牌的核心戰(zhàn)略，而鞋類業(yè)務(wù)的營收比重的提升，也說明了品牌對產(chǎn)品專業(yè)功能的重視。

也正是基于這樣的背景，在半年報中，李寧花了大量篇幅描述其專業(yè)功能性產(chǎn)品矩陣和核心IP的功能迭代，如超輕20、赤兔6及赤兔6pro、飛電3等搭載“李寧?”的產(chǎn)品，都在李寧上半年的財報中被重點突出，并且李寧還加大了對馬拉松、CBA等賽事IP的投入，力求在專業(yè)聲量方面將品牌與體育運動緊密結(jié)合。

回歸運動品牌本質(zhì)的李寧，想要用多樣化的產(chǎn)品線來穩(wěn)固大眾市場的份額，實現(xiàn)“長期主義”的目標(biāo)。但“什么都會點”的李寧，似乎在時尚和專業(yè)兩條戰(zhàn)線上都沒有特別突出的優(yōu)勢，反而在追尋高端化的過程中逐漸“掉隊”。

對比港股其他三家體育用品上市公司，李寧雖然不是唯一股價大跌的國產(chǎn)運動品牌，卻是罕見崩盤的一個。

10月16日，在特步與361度發(fā)布數(shù)據(jù)后，當(dāng)日收盤價分別下跌2.07%和0.97%。10月13日，安踏發(fā)布數(shù)據(jù)后的股價跌幅1.8%。李寧集團(tuán)股價20.7%的跌幅，遠(yuǎn)高于另外三家公司。

李寧的業(yè)績表現(xiàn)，也與其他三家公司有著明顯的差距。根據(jù)第三季度的運營情況公告，安踏主品牌收入實現(xiàn)同比高單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA品牌收入實現(xiàn)10%-20%低段正增長，其他品牌收入實現(xiàn)45%-50%的正增長。特步零售銷售收入實現(xiàn)同比高雙位數(shù)增長，361度主品牌線下渠道收入實現(xiàn)同比約15%增長，電商平臺收入實現(xiàn)30%增長。

相比之下，李寧作為最后一個公布第三季度運營情況的公司，在此次公告中，對于整體營收數(shù)據(jù)只字未提，僅僅只是略微透露了一些渠道零售表現(xiàn)、銷售網(wǎng)點增減和同店銷售數(shù)據(jù)的信息。

而在報告期內(nèi)，李寧的電商業(yè)務(wù)下滑，尤其引起了業(yè)內(nèi)的注意。

電商渠道是李寧的重要收入來源，占比約25%，在今年二季度，李寧的電商業(yè)務(wù)還實現(xiàn)了10%-20%低段的增長，但到了三季度，卻變成了低單位數(shù)的下降。國盛證券的研報指出，電商銷售數(shù)據(jù)下降，是由于去年同期的高基數(shù)、竄貨問題的影響以及清理庫存的折扣幅度較之前預(yù)期更高導(dǎo)致的。

在今年公布半年報時，李寧集團(tuán)副總裁及CFO趙東升表示，消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了遷移，線上購物熱度下降。

但李寧的線下業(yè)務(wù)也沒有取得預(yù)期的成績。從最新的三季報運營細(xì)節(jié)來看，李寧在國內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）為6294個，與年初相比，凈增加了-1個。這與李寧年初設(shè)定的門店擴張目標(biāo)250家相去甚遠(yuǎn)。

李寧的門店數(shù)量增長停滯，或許可以用“優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率”來解釋，但是李寧的同店銷售卻難以讓人信服。李寧公告顯示，以去年同期已投入運營的李寧銷售點計算，截至9月30日，整個平臺同店銷售按年“錄得中單位數(shù)下降”。這意味著，經(jīng)過一輪“優(yōu)化”的線下門店，銷售額還不如去年的水平，其中批發(fā)渠道下降更為明顯，達(dá)到了10%-20%。

消費者對價格更加敏感、消費情緒不如預(yù)期，使得均價高于同行的李寧面臨更大的庫存壓力。

不過換個角度來看，至少目前李寧也在更加積極地清理庫存及管理竄貨問題。

經(jīng)過上半年的打折促銷，李寧的存貨周轉(zhuǎn)期天數(shù)繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。根據(jù)浦發(fā)國際研究的數(shù)據(jù)，截至6月底，李寧的庫存水平和庫齡結(jié)構(gòu)都同比保持在健康的水平。庫存中的新品（6個月及以下面市的產(chǎn)品）占比提升了5個百分點，達(dá)到了88%。

在零售市場低迷的背景下，運動品牌都把清庫存作為重中之重。但是，目前看來，國內(nèi)外的頭部運動品牌都面臨著不小的壓力。上半年，除了李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2個月以內(nèi)之外，其他品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都在3個月以上。其中安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)高達(dá)145天，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)更是創(chuàng)下了2008年上市以來的新高，達(dá)到了106天。

李寧在第三季度業(yè)績公布后表示，公司從今年第三季度末開始控制對經(jīng)銷商的發(fā)貨節(jié)奏，同時將在第四季度集中火力，加大折扣力度來清理渠道庫存。有了輕裝上陣的基礎(chǔ)，李寧就可以開始新一輪的變革。

不過，對于李寧集團(tuán)來說，這一輪變革也不僅僅是去庫存、整頓竄貨，更是重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建設(shè)，以便在甩掉包袱之后，以更健康的姿態(tài)迎接未來消費復(fù)蘇和升級的新周期。這是李寧所要思考的，也是擺在錢煒面前的一道難題。