lululemon，一個運(yùn)動鞋服行業(yè)的“非傳統(tǒng)玩家”，2022年以374億美元市值趕超阿迪，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動品牌。此后lululemon市值一路高漲，2023年穩(wěn)定在600億以上，相當(dāng)于近兩個阿迪、兩個安踏、十個李寧，成為最有可能撼動耐克“領(lǐng)頭羊”地位的品牌。

然而，在巴黎奧運(yùn)會即將到來、全球運(yùn)動熱潮再掀的2024年，lululemon卻慘遭“跌跌跌”。日前發(fā)布2023年業(yè)績報告后，lululemon股價當(dāng)天下跌超過15%，之后一周內(nèi)持續(xù)走低，到發(fā)稿日，已蒸發(fā)100多億市值至487億美元。

經(jīng)歷去年的高速增長后，lululemon今年的路或許并不好走，特別是其最大市場北美消費(fèi)低迷，該品牌將面臨業(yè)績增速放緩的挑戰(zhàn)。

lululemon業(yè)務(wù)遍及全球超過25個國家，按照市場布局，其業(yè)務(wù)分為四個區(qū)域市場：美洲、中國?陸、亞太地區(qū)。

2023年，美洲依舊是lululemon最大市場，占比高達(dá)73%，由于流量增加，該區(qū)域市場的可?渠道銷售額增?了8%，但部分被轉(zhuǎn)化率下降和較低的銷售額所抵消。此外還得益于不可?銷售額增加3.276億美元，主要來于?2022年以來開設(shè)或?幅擴(kuò)張的公司?營商店，以及奧特萊斯、批發(fā)、許可和供應(yīng)安排凈額的增加。

同時，lululemon的國際業(yè)務(wù)營收增長54%，中國是其國際第一大市場，占比從2022年的7%提升至10%，營收約9.64億美金，同比增長67.2%。中國?陸營業(yè)收?增?的主要是可?渠道銷售額的增?，同?增?39%。

在財報會議上，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，“國際業(yè)務(wù)（包括中國大陸和世界其他地區(qū)）的滲透率仍然較低，僅占公司業(yè)務(wù)的21%。目前l(fā)ululemon在所有國際市場上總共經(jīng)營273家商店。2024年，公司將在北美以外開設(shè)約30家商店，未來公司將繼續(xù)實施提高品牌知名度的戰(zhàn)略。這雖然不是我們‘Power of Three ×2’增長計劃的一部分，但從長遠(yuǎn)來看，我們預(yù)計國際業(yè)務(wù)將占總收入的大約一半。正如您所看到的，我們有很多理由對未來感到樂觀。”

對于2024財年第一季度，lululemon預(yù)計營收將在21.75億美元至22.00億美元之間，增長約9%至10%；整個2024財年， lululemon預(yù)計營收將在107億美元至108億美元之間，增長約11%至12%；若不含2024年第53周，則增長約為10%至11%。預(yù)計本財年每股攤薄收益將在14.00美元至14.20美元之間。

盡管lululemon在財報中給出了高于10%的財報預(yù)期，但投資人們顯然并不買賬。連續(xù)一周lululemon股價持續(xù)下探，相比2024年年初最高峰643億的市值，已經(jīng)縮水超過150億美金。

這樣的市值下跌意味著什么？顯然資本正在拋棄這個曾經(jīng)的股市寵兒。早在2022年，lululemon市值趕超阿迪達(dá)斯，成為世界第二大品牌，投資市場對它的期待很高。盡管到今天lululemon營收能力不及阿迪一半，2023年阿迪達(dá)斯?fàn)I收為232億美元，lululemon年營收尚不足百億，反倒與市值僅63億的彪馬營收規(guī)模較為接近，但lululemon市值一度是阿迪的兩倍。

lululemon被投資人看好的主要原因有二，從投資角度看，lululemon是一家相對被低估的公司，lululemon的財務(wù)實力優(yōu)于同行。數(shù)據(jù)顯示，lululemon的現(xiàn)金債務(wù)比率為0.93，優(yōu)于零售－周期性行業(yè)64.07%的同行。lululemon的整體財務(wù)實力評級為7分（滿分10分），財務(wù)狀況良好。

另一方面，lululemon過去十年的盈利能力和增長速度處于行業(yè)領(lǐng)先位置。lululemon近十年來一直保持盈利，營業(yè)利潤率為21.94%，排名高于行業(yè)95.75%。該公司的盈利能力在10家公司中排名第10位，表明其財務(wù)業(yè)績強(qiáng)勁。

增長率是一個至關(guān)重要的估值因素，因為它通常與公司的長期股票表現(xiàn)相關(guān)。lululemon年平均收入增長率超過行業(yè)88.91%，3年平均EBITDA增長率為25.2%，高于同行73.99%。

股市回報率方面，lululemon更是有著創(chuàng)造“億萬富翁”的先例。2007年lululemon上市，通過出售1820萬股股票籌集了3.276億美元，創(chuàng)始人威爾遜由此躋身億萬富翁行列。2020年以來，lululemon收入大漲，公司股票價值也隨之上漲，今年1月，lululemon市值達(dá)到643億美元，創(chuàng)下歷史新高，成為全球排名第七的服裝公司，憑借持有的剩余8%的股權(quán)，威爾遜身價更是隨之達(dá)到70億美元以上。

而從運(yùn)動品牌市場來看，lululemon開辟了全新的市場需求。過去，不管是耐克、阿迪、還是彪馬，其主要消費(fèi)對象為男性，lululemon卻從中找到了一個適合的細(xì)分市場，恰好填補(bǔ)了女性運(yùn)動市場空白。

然而，lululemon對2024年的財報預(yù)告，預(yù)示著這家公司恐難如期實現(xiàn)2026年營收達(dá)到125億美元的規(guī)劃，這也導(dǎo)致投資人不再看好lululemon，財報發(fā)布一周內(nèi)市值變蒸發(fā)了百億以上。

lululemon預(yù)期增速放緩，主要原因是其占比最大的市場出了大問題：美國中產(chǎn)消費(fèi)不動了。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會議上表示，北美地區(qū)第一季度的銷售增長緩慢，美國的消費(fèi)環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性。值得關(guān)注的是，該公司2023財年第四季度的北美銷售額增長了9%，遠(yuǎn)低于去年同期29%的增長率，也低于上一季度的12%。

Insider Intelligence分析師Wolff表示：“l(fā)ululemon低于預(yù)期的預(yù)測凸顯了零售商面臨的更廣泛挑戰(zhàn)，因為持續(xù)的價格壓力迫使消費(fèi)者減少可自由支配的購買，轉(zhuǎn)而購買更便宜的品牌。”lululemon多次表示不會通過折扣或優(yōu)惠促銷來推動營收增長，糟糕的是，和中國市場一樣，美國也有很多l(xiāng)ululemon“平替”，通貨膨脹將讓lululemon不再是美國中產(chǎn)的首選。

同樣感到悲觀的還有全球最大的運(yùn)動品牌耐克，該公司也預(yù)計2025財年上半年的收入將處于較低的個位數(shù)，因為它預(yù)計一些關(guān)鍵特許經(jīng)營業(yè)務(wù)將因消費(fèi)者信心的疲軟縮減。

面對北美市場的疲軟，中國市場成為lululemon的新希望。2023年第四季度，lululemon在美國的收入僅增長了9%，而其以中國市場為主的國際收入?yún)s增長了54%。

與此同時，耐克在2024財年第一季度的收入為124億美元。雖然整體凈利潤下降5%，但這家美國運(yùn)動服裝零售商表示，大中華地區(qū)的收入同比增長6%，收入達(dá)到20.8億美元。

在財報中，lululemon也提到將加大對中國市場的投資。“我們在中國?陸經(jīng)歷了顯著的凈收?增?，相信隨著我們繼續(xù)擴(kuò)?業(yè)務(wù)和品牌力增強(qiáng)，中國市場的凈收?將繼續(xù)增加。我們相信中國市場的增?將帶動整體的國際業(yè)務(wù)增長。我們將繼續(xù)在中國市場投資，并于2024年開設(shè)更多自營店。”

從門店布局來看，中國將依舊是lululemon重點(diǎn)布局的最大市場。lululemon于2014財年在中國?陸開設(shè)了第?家?店。到2023財年底，lululemon在內(nèi)地的門店數(shù)量已達(dá)到127家，占公司海外市場近半數(shù)的份額。

除去地區(qū)經(jīng)濟(jì)因素，lululemon在男裝、跑步等新領(lǐng)域的舉措也讓人感到迷惑。盡管2023 lululemon的?裝系列占收?的64%，男裝系列占收?的23%，但lululemon之于男性的影響力遠(yuǎn)不如其之于女性。

早在2014年，lululemon就推出第一條男裝系列，2022年更是將開拓男性市場視為其新增長的重要策略之一。在 2022 年的五年增長計劃中，lululemon延續(xù)三大戰(zhàn)略方向，圍繞三個方面做深耕。其中，非常重要的增長點(diǎn)包含：男裝產(chǎn)品線、數(shù)字化業(yè)務(wù)，以及海外市場。

lululemon期望在耐克、阿迪巨頭扎堆的領(lǐng)地辟出新出路，簽約中國首位F1車手周冠宇、中國職業(yè)高爾夫球運(yùn)動員竇澤成等，還在北京頤堤港開設(shè)了中國首家男裝獨(dú)立門店，這也是其亞太地區(qū)首家獨(dú)立男裝門店。

然而，一年過去lululemon在男性運(yùn)動市場的影響力依舊效果甚微。該公司在2023年的季度財報電話會議上表示，男性品牌知名度僅為 13%，連續(xù)三個季度男裝銷量的增長落后于女裝業(yè)務(wù)。

相比于競爭空間較大的女性市場，男性運(yùn)動服裝市場已經(jīng)相當(dāng)飽和。從體育營銷的角度看，耐克、阿迪兩大巨頭長期贊助各類賽事、有影響力的運(yùn)動員，這些賽事的受眾以男性為主，反觀lululemon在體育營銷方面的投入甚少，在傳統(tǒng)運(yùn)動領(lǐng)域幾乎沒有聲量。

同時，lululemon在跑鞋市場的拓展也不順利。2022年，lululemon推出了第一雙專門為女性制作的運(yùn)動鞋，并相繼推出了Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel女士運(yùn)動鞋、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋、Restfeel拖鞋四款產(chǎn)品。今年年初的新品發(fā)售中，還正式推出了首個男鞋系列，基本完成鞋履品類的全面布局。

然而，在參與人數(shù)最多的馬拉松賽道上，人們很難看到有跑者穿lululemon跑鞋。盡管近年來各類小眾運(yùn)動品牌的跑鞋迅速增長，在剛剛結(jié)束的無錫馬拉松上，也涌現(xiàn)出不少新面孔，但lululemon仍舊不在此列。

北美中產(chǎn)買不動，男性消費(fèi)者不買賬，運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)成迷，中產(chǎn)最愛的lululemon意外在2024年開局艱難。如果不能快速調(diào)整策略脫離困境，lululemon恐將很快失去世界第二的市值排行。